Archive

Monthly Archives: Desembre 2013

villar

Oriol Villar, el maig passat a sa Tuna, a Begur, durant el rodatge de l’espot d’Estrella Damm (imatge TV3).

Hi ha evidències que la “fugida” de les grans agències de publicitat de Barcelona a finals del segle XX no es va produir per una caiguda de la qualitat o la creativitat de les campanyes fetes aquí, sinó per uns altres motius. Entre aquestes evidències hi ha les campanyes signades per Oriol Villar, director creatiu de l’agència Villar-Rosàs durant deu anys i ara responsable, com a director creatiu independent, de les campanyes d’Estrella Damm, Aigua de Veri, Casa Tarradellas i Desigual, que competeixen cara a cara amb produccions de grans agències de tot el món. Ens ha semblat interessant rebre el 2014 amb algunes reflexions d’Oriol Villar. Per exemple: “En èpoques de crisi, la gent està més oberta que mai a escoltar un missatge diferent, i això representa una gran oportunitat per a les agències de publicitat i per a les marques que volen realment connectar amb la gent”. Villar ens deia tot això el 6 de maig passat a sa Tuna, a Begur, a l’Empordà, l’últim dia del rodatge de l’espot d’Estrella Damm de 2013, quan hi vam anar per entrevistar-lo per a un reportatge del “Valor afegit” de TV3.

Vam preguntar-li si el sector de la publicitat a Catalunya ha de millorar, per recuperar posicions…

  • Per norma, sempre hem de millorar. Però jo crec que, en el nostre cas, encara tenim molt per millorar. El gran repte de Barcelona i de la publicitat a la ciutat de Barcelona seria aprofitar-nos de la pròpia ciutat. La capacitat que té Barcelona per convidar a gent creativa de tot el món, ajuntar-la aquí, treballar internacionalment, és brutal. Evidentment, sí que hi ha agències que ho fan. Nosaltres a Villar-Rosàs vam arribar a tenir quasi quinze nacionalitats diferents… però és una cosa que encara es pot explotar moltíssim més, moltíssim més. Pensa que, quan te’n vas de l’agència i surts al carrer,  per a nosaltres és molt important trobar alguna cosa que et posi les piles, i Barcelona realment et posa molt les piles, comparat amb altres ciutats del món. Probablement, no ho estem aprofitant prou.

El sector pateix gaire les conseqüències de la crisi econòmica?

  • Jo crec que ho està patint, però no crec que sigui diferent a qualsevol altre sector. Ho està patint, en tant i en quant hi ha persones que es prenen la crisi com una oportunitat o com un problema. És el de sempre. Una crisi és una situació dura que t’obliga, d’alguna forma, a prendre mesures i a ser molt més racional. Aquestes mesures poden ser moltes vegades defensives, però també poden ser mesures a l’atac. I mesures a l’atac vol dir fer totes aquelles coses que potser abans no t’havies atrevit a fer. Jo crec que ara és un moment perfecte per a, realment, redefinir-se a un mateix i sobretot situar-se davant dels teus clients com a especialista d’alguna cosa. Em sembla que l’especialització és fonamental. La publicitat ha sigut molt genèrica, o ens hem cregut que era molt genèrica, fins ara, i crec que és molt important posicionar-se i dir: aquesta persona sap fer això, ho fa molt bé, i sé que això funcionarà.

Joan Campmany va dir, no fa gaire, que en aquests moments els anunciants són massa porucs i conservadors, que no estan disposats a arriscar-se. Hi estàs d’acord?

  • Hi ha de tot. Hi ha qui és molt poruc, i el que no vol és perdre el bonus de final d’any, i és normal i és comprensible. I hi ha qui sap que té una gran oportunitat de fer un pas endavant. Jo també penso que, més enllà de les pors o del que sigui, hi ha un sentit lògic i és que, en èpoques de crisi, les persones per a les quals treballem, que, al final, és la gent del carrer, està més oberta que mai a escoltar un missatge diferent. A escoltar un missatge diferent i d’una forma diferent. I això és el que conforma una gran oportunitat per a les agències de publicitat i per a les marques que volen realment connectar amb la gent. Crec que malbaratar aquesta oportunitat pràcticament és un pecat.

Com ha de ser la publicitat en aquests moments: més racional o més emocional?

  • Moltes vegades l’emocionalitat o la racionalitat ve determinada per les coses que pots dir del producte mateix, o per les que no pots dir perquè no tens una diferenciació molt clara… Sí que hi ha ara un corrent de marques que intenten aprofitar el desànim col·lectiu i posicionar-se com a motivadores de la societat. Crec que últimament potser se n’està fent un abús d’això, perquè ja s’ha fet. Això tenia valor el 2009-2010. Ara ja és una mica massa. Fins i tot, com a consumidor (jo sempre intento mirar la publicitat com a espectador), el que fa és recordar-me que estic en un moment fotut, més enllà de motivar-me.

En un altre moment de l’entrevista també vam comentar amb Oriol Villar el tòpic que moltes campanyes no són sinó un espot de televisió i poca cosa més…

  • Per mi, el mitjà només importa just abans de decidir a on distribueixes el missatge. A mi m’agrada parlar més de la generació d’un contingut, que nosaltres, a través de mitjans diferents, introduirem a la societat perquè la gent en faci conversa. Aquesta és la línia de treball que m’agrada seguir. Al final, acabes fent l’espot de televisió, i el fas, i funciona, però crec que les noves tecnologies ens han permès no només treballar d’una altra forma, sinó que també ens han obert els ulls a pensar d’una forma més holística, a pensar que, al final, el mitjà és només el canal a través del qual allò que és més important, que és el missatge i la veu de la marca, es distribueix i connecta amb els consumidors. Per això, jo no considero que només faci espots de televisió. Jo el que creo són continguts. El meu llenguatge és l’audiovisual i el que m’agrada és expressar valors de marques i emocions a través d’aquest contingut audiovisual, que després es distribuirà com faci falta, de la forma més efectiva. És absurd utilitzar la televisió si no tens un pressupost mínim, perquè al final el missatge es dilueix d’una forma brutal.

I ja cap al final de l’entrevista, Oriol Villar acaba amb l’apoteosi, vinculant publicitat i cultura popular…

  • El bo de la publicitat és que cada vegada comences de zero. I això és molt estressant, però ho fa molt reptador i molt interessant. A nosaltres ens passa. Al final, portem molt de temps treballant amb marques, en aquest cas, com Estrella, i ho sembli o no cada any comences de zero. És molt important que allò que fem sigui capaç de creuar la línia i ja no sigui vist només com a publicitat, sinó que d’alguna forma passi a ser, amb tota la humilitat del món, cultura popular. Quan la publicitat aconsegueix ser cultura popular és quan, realment, està fent la feina. Perquè el que vols no és només l’exposició que té la persona davant del televisor o davant de l’ordinador quan veu aquell contingut. El que vols és que s’ho faci seu i que, quan estigui en una terrassa, prenent-se una cervesa, escrigui un hashtag als seus amics i digui “Mediterràniament”. Això té un valor. Aquest és l’autèntic valor de la comunicació: quan realment li dones eines al consumidor perquè sigui ell que expressi tots aquests valors.
Chris Hamilton, Social Media Editor de BBC News, ens explica el funcionament de la redacció multimèdia.

Chris Hamilton, Social Media Editor de BBC News, ens explica el funcionament de la redacció multimèdia (foto Àlex Frances).

Els serveis informatius de la BBC es troben immersos en el projecte de convertir les redaccions de tots els mitjans del grup en una sola gran redacció multimèdia. No només físicament, que ja és així, sinó també d'”esperit”. Sembla que se n’estan sortint, però la direcció de la corporació britànica s’ha fixat un termini que acabarà a finals de 2016 per fer balanç dels canvis.

El projecte va tenir una primera part a partir de 2008, en què ja es van unificar físicament la majoria de les redaccions. Però no va ser fins a començament de 2012 que es va posar en marxa l’actual redacció multimèdia, en unes noves dependències al mig de Londres, la New Broadcasting House, un nou edifici construït al costat de la seu històrica de la BBC.

De moment, el projecte té tots els ingredients per a convertir-se en una referència per als mitjans de comunicació de tot el món, i més encara en el cas de les corporacions públiques audiovisuals dels països europeus. Però no necessàriament per a ser copiat o imitat, sinó per veure què és possible i què no ho és en el nou món del periodisme multimèdia.

Després d’una primera ullada a l’experiència de la BBC, veiem quatre motius poderosos per fixar-s’hi:

1. El projecte vol traslladar a l’univers multimèdia allò que ha estat la BBC en el món de la ràdio i la televisió: un servei públic i una marca de qualitat, obsessionada per la imparcialitat i per la credibilitat que li atorga l’audiència. El repte de produir continguts per a totes les plataformes i competir amb els altres mitjans no pot posar en perill una reputació guanyada a pols durant 60 anys. Per això, per exemple, s’estimen més no ser els primers a donar una notícia, però donar-la bé, que ser els primers i fer-ho malament. Quality first, diuen. I si cal, doing fewer things better.

2. Han ajuntat en una sola redacció els equips d’edició dels serveis informatius de la ràdio, la televisió i els portals de notícies, tant d’àmbit nacional com internacional. Des de la mateixa sala, una única Central Newsdesk coordina les ofertes de les seccions especialitzades i les demandes dels equips d’edició. D’aquesta manera, garanteixen la línia editorial, estableixen prioritats i optimitzen la gestió dels recursos amb una visió global en tot moment.

3. Tant els directius com, sobretot, el sindicat majoritari, el NUJ (National Union of Journalists), saben que el periodisme multimèdia no significa que tots els periodistes hagin de fer de tot, ni que ho hagin de fer tot alhora. Els periodistes poden treballar per a més d’una plataforma (televisió i internet, ràdio i internet, televisió i ràdio…), però en funció de les habilitats de cadascú, de les possibilitats reals de fer-ho i també, en la pràctica, de la predisposició. Sense posar en risc la qualitat dels resultats i amb uns salaris en consonància: extra money for extra skills, defensa el NUJ.

4. Estratègia a mitjà i llarg termini. El lema quality first defineix formalment l’actual etapa de la BBC, però en el fons és el mateix de sempre. Ara, en el cas de la nova redacció multimèdia, la direcció de la corporació pública britànica s’ha proposat fer la transició des del model tradicional cap a la nova cultura multiplataforma durant el període 2012-2016. Segurament són conscients que aquestes coses no es poden fer de pressa, però també que no es poden prolongar indefinidament i, per això, es fixen objectius concrets a mitjà termini.

Imatge

L’Imagina Centre Audiovisual, al cor del 22@ Barcelona (foto Mediapro).

Aquesta mateixa setmana ha començat la subhasta dels drets d’emissió de la fórmula 1 per televisió per a l’any que ve. Finalment, com que Mediapro ha renovat l’acord amb Formula One Management per explotar els drets durant dos anys més (2014 i 2015), en exclusiva i per a tot el territori espanyol, les televisions interessades a emetre les curses hauran de tornar a passar per la finestreta de Diagonal 177, l’Imagina Centre Audiovisual, can Mediapro.

El 4 de desembre passat la Federació Internacional d’Automobilisme va fer públic el calendari oficial de curses, després que Formula One va tancar els acords amb els equips i els circuits del mundial. Com ja es preveia, la cursa de València ha quedat exclosa del calendari de 2014, tot i que en el contracte corresponent hi estigués inclosa.

De moment, el grup que públicament ha mostrat més interès a comprar els drets d’emissió a Mediapro ha estat Atresmedia, que presideix José Manuel Lara des de l’altra punta de la Diagonal, en el número 662-664, seu del Grup Planeta. Si se’n surt, l’any que ve Antena 3 tornarà a emetre en directe les curses a tot Espanya i amb locució en castellà. Quant a TV3, el més probable és que també opti als drets d’emissió per a Catalunya, amb la locució en català, després que el 2013 els directes de la fórmula 1 han tornat a donar uns resultats d’audiència força valuosos, com ja vam explicar en el text anterior.

TV3 ha emès en directe les curses del campionat del món de fórmula 1 des de 1997 de manera ininterrompuda, tal com la CCMA recordava dies enrere en un comunicat de premsa. Durant tot aquest temps, diferents sectors han formulat crítiques pel cost dels drets o per la invasió de la franja horària dels telenotícies del cap de setmana. Però fins ara el balanç en termes d’audiència ha estat favorable, malgrat que en les curses no hi ha hagut gaires pilots catalans o espanyols que augmentessin l’atractiu de la fórmula 1 per als espectadors d’aquí, al contrari del que passa amb el mundial de motos.

Pel que fa al cost dels drets, la confidencialitat dels tractes sobre aquesta qüestió ha mantingut la xifra en secret, però sembla que els últims anys s’han anat “abaratint”. Una estimació versemblant situa entre els 5 i 6 milions d’euros el preu de l’última temporada de fórmula 1 per a TV3, una suma que encara podria baixar si la televisió catalana tornés a obtenir els drets per a 2014, sigui dit amb totes les reserves.

Formula-One-TV-rights-dea-007

(foto Mark Thompson/Getty Images)

L’alemany Sebastian Vettel ha guanyat clarament el mundial de fórmula 1 i, a Catalunya, TV3 ha guanyat la batalla per l’audiència televisiva de les curses. Els directes de TV3 dels dinou grans premis de 2013 han tingut un “share” mitjà del 26,5%, mentre que les retransmissions d’Antena 3 s’han quedat en el 19’6%, un bon resultat, però gairebé set punts per sota de TV3.

Les audiències de la fórmula 1 han permès a TV3 millorar els resultats dels diumenges, més fluixos que la mitjana setmanal del canal. Durant els vuit mesos  de la temporada de fórmula 1, la quota d’audiència mitjana de TV3 dels diumenges sense curses (la mitjana de tot el dia), ha estat del 9,5% i escaig, mentre que els dies amb fórmula 1 el “share” mitjà ha pujat fins el 11,8%, més de dos punts per sobre que els diumenges sense cursa.

Però tot i que l’aportació de la fórmula 1 a l’audiència de TV3 sigui positiva, no és suficient perquè els diumenges superi Antena 3. En conjunt, les audiències mitjanes dels diumenges han estat més bones al canal de José Manuel Lara, tant si hi hagut cursa (12,8% A3, 11,8% TV3) com si no (11,5% A3, 9,5% TV3). A TV3, això sí, la fórmula 1 li permet escurçar distàncies amb Antena 3 els diumenges, encara que no aconsegueixi superar-la.

Són dades que cal tenir ben presents en el debat recurrent sobre TV3 i la fórmula 1. Com és sabut, no pocs sectors consideren que la retransmissió dels grans premis no és un servei públic, que els drets d’emissió són massa cars… els motius de crítica són diversos.

Sobre la qüestió del servei públic, n’hi ha prou amb veure que, el 2013, els dies de gran premi, durant la cursa, més del 46% dels espectadors de televisió a Catalunya majors de 4 anys d’edat miraven la fórmula 1, i a més a més, molts més de la meitat ho feien a través de TV3. Sense aquesta opció, l’oferta d’Antena 3 hauria estat l’única, amb la locució en castellà, evidentment. Els perjudicis per a TV3 tant en termes d’audiència com en termes d’ingressos publicitaris haurien estat inevitables.

La relació entre audiència i ingressos publicitaris és directa: més audiència, més ingressos. La fórmula 1 aporta audiència i TV3 no està en condicions d’abaixar la guàrdia davant dels dos grans competidors, Atresmedia i Mediaset, que li disputen els espectadors i acaparen el mercat publicitari televisiu. En el benentès que, per a les televisions públiques com TV3, l’audiència no és només un factor determinant dels ingressos, sinó que també és un objectiu. A la BBC, màxim referent mundial de la televisió pública, diuen que sense bones audiències el servei públic audiovisual deixa de tenir sentit.

Sigui com sigui, les negociacions sobre els drets televisius de la fórmula 1 determinaran el que passi en el futur. De moment, encara no se sap com anirà l’any que ve. Mediapro va arribar a un acord amb Formula One Management per explotar els drets durant un període de cinc anys, des de 2009 fins a 2013. TV3 i Antena 3 van comprar els drets a Mediapro, però ara això s’ha acabat.

Abans de negociar els drets d’emissió televisiva dels pròxims campionats, Formula One Management ha de tancar els acords econòmics amb els equips de fórmula 1 i amb els circuits, un procés encara obert. Això, en un moment que la posició de Bernie Ecclestone, cap visible de tot l’invent, no és tan sòlida com abans. D’una banda, ha de fer front a les demandes judicials dels qui es consideren perjudicats per la seva gestió, i d’una altra la crisi econòmica passa factura a sponsors, circuits i televisions, que ja no poden pagar els preus d’abans.

La negociació serà dura perquè Ecclestone ha de defensar els interessos de CVC Capital Partners, el grup inversor americà propietari de Formula One Management. Un grup aquí més conegut perquè comparteix la propietat d’Abertis amb la Caixa i, també, perquè fins fa ben poc era copropietari del grup Colomer de productes de perfumeria.