Villar: “En èpoques de crisi, la gent està més oberta que mai a escoltar un missatge diferent”

villar

Oriol Villar, el maig passat a sa Tuna, a Begur, durant el rodatge de l’espot d’Estrella Damm (imatge TV3).

Hi ha evidències que la “fugida” de les grans agències de publicitat de Barcelona a finals del segle XX no es va produir per una caiguda de la qualitat o la creativitat de les campanyes fetes aquí, sinó per uns altres motius. Entre aquestes evidències hi ha les campanyes signades per Oriol Villar, director creatiu de l’agència Villar-Rosàs durant deu anys i ara responsable, com a director creatiu independent, de les campanyes d’Estrella Damm, Aigua de Veri, Casa Tarradellas i Desigual, que competeixen cara a cara amb produccions de grans agències de tot el món. Ens ha semblat interessant rebre el 2014 amb algunes reflexions d’Oriol Villar. Per exemple: “En èpoques de crisi, la gent està més oberta que mai a escoltar un missatge diferent, i això representa una gran oportunitat per a les agències de publicitat i per a les marques que volen realment connectar amb la gent”. Villar ens deia tot això el 6 de maig passat a sa Tuna, a Begur, a l’Empordà, l’últim dia del rodatge de l’espot d’Estrella Damm de 2013, quan hi vam anar per entrevistar-lo per a un reportatge del “Valor afegit” de TV3.

Vam preguntar-li si el sector de la publicitat a Catalunya ha de millorar, per recuperar posicions…

  • Per norma, sempre hem de millorar. Però jo crec que, en el nostre cas, encara tenim molt per millorar. El gran repte de Barcelona i de la publicitat a la ciutat de Barcelona seria aprofitar-nos de la pròpia ciutat. La capacitat que té Barcelona per convidar a gent creativa de tot el món, ajuntar-la aquí, treballar internacionalment, és brutal. Evidentment, sí que hi ha agències que ho fan. Nosaltres a Villar-Rosàs vam arribar a tenir quasi quinze nacionalitats diferents… però és una cosa que encara es pot explotar moltíssim més, moltíssim més. Pensa que, quan te’n vas de l’agència i surts al carrer,  per a nosaltres és molt important trobar alguna cosa que et posi les piles, i Barcelona realment et posa molt les piles, comparat amb altres ciutats del món. Probablement, no ho estem aprofitant prou.

El sector pateix gaire les conseqüències de la crisi econòmica?

  • Jo crec que ho està patint, però no crec que sigui diferent a qualsevol altre sector. Ho està patint, en tant i en quant hi ha persones que es prenen la crisi com una oportunitat o com un problema. És el de sempre. Una crisi és una situació dura que t’obliga, d’alguna forma, a prendre mesures i a ser molt més racional. Aquestes mesures poden ser moltes vegades defensives, però també poden ser mesures a l’atac. I mesures a l’atac vol dir fer totes aquelles coses que potser abans no t’havies atrevit a fer. Jo crec que ara és un moment perfecte per a, realment, redefinir-se a un mateix i sobretot situar-se davant dels teus clients com a especialista d’alguna cosa. Em sembla que l’especialització és fonamental. La publicitat ha sigut molt genèrica, o ens hem cregut que era molt genèrica, fins ara, i crec que és molt important posicionar-se i dir: aquesta persona sap fer això, ho fa molt bé, i sé que això funcionarà.

Joan Campmany va dir, no fa gaire, que en aquests moments els anunciants són massa porucs i conservadors, que no estan disposats a arriscar-se. Hi estàs d’acord?

  • Hi ha de tot. Hi ha qui és molt poruc, i el que no vol és perdre el bonus de final d’any, i és normal i és comprensible. I hi ha qui sap que té una gran oportunitat de fer un pas endavant. Jo també penso que, més enllà de les pors o del que sigui, hi ha un sentit lògic i és que, en èpoques de crisi, les persones per a les quals treballem, que, al final, és la gent del carrer, està més oberta que mai a escoltar un missatge diferent. A escoltar un missatge diferent i d’una forma diferent. I això és el que conforma una gran oportunitat per a les agències de publicitat i per a les marques que volen realment connectar amb la gent. Crec que malbaratar aquesta oportunitat pràcticament és un pecat.

Com ha de ser la publicitat en aquests moments: més racional o més emocional?

  • Moltes vegades l’emocionalitat o la racionalitat ve determinada per les coses que pots dir del producte mateix, o per les que no pots dir perquè no tens una diferenciació molt clara… Sí que hi ha ara un corrent de marques que intenten aprofitar el desànim col·lectiu i posicionar-se com a motivadores de la societat. Crec que últimament potser se n’està fent un abús d’això, perquè ja s’ha fet. Això tenia valor el 2009-2010. Ara ja és una mica massa. Fins i tot, com a consumidor (jo sempre intento mirar la publicitat com a espectador), el que fa és recordar-me que estic en un moment fotut, més enllà de motivar-me.

En un altre moment de l’entrevista també vam comentar amb Oriol Villar el tòpic que moltes campanyes no són sinó un espot de televisió i poca cosa més…

  • Per mi, el mitjà només importa just abans de decidir a on distribueixes el missatge. A mi m’agrada parlar més de la generació d’un contingut, que nosaltres, a través de mitjans diferents, introduirem a la societat perquè la gent en faci conversa. Aquesta és la línia de treball que m’agrada seguir. Al final, acabes fent l’espot de televisió, i el fas, i funciona, però crec que les noves tecnologies ens han permès no només treballar d’una altra forma, sinó que també ens han obert els ulls a pensar d’una forma més holística, a pensar que, al final, el mitjà és només el canal a través del qual allò que és més important, que és el missatge i la veu de la marca, es distribueix i connecta amb els consumidors. Per això, jo no considero que només faci espots de televisió. Jo el que creo són continguts. El meu llenguatge és l’audiovisual i el que m’agrada és expressar valors de marques i emocions a través d’aquest contingut audiovisual, que després es distribuirà com faci falta, de la forma més efectiva. És absurd utilitzar la televisió si no tens un pressupost mínim, perquè al final el missatge es dilueix d’una forma brutal.

I ja cap al final de l’entrevista, Oriol Villar acaba amb l’apoteosi, vinculant publicitat i cultura popular…

  • El bo de la publicitat és que cada vegada comences de zero. I això és molt estressant, però ho fa molt reptador i molt interessant. A nosaltres ens passa. Al final, portem molt de temps treballant amb marques, en aquest cas, com Estrella, i ho sembli o no cada any comences de zero. És molt important que allò que fem sigui capaç de creuar la línia i ja no sigui vist només com a publicitat, sinó que d’alguna forma passi a ser, amb tota la humilitat del món, cultura popular. Quan la publicitat aconsegueix ser cultura popular és quan, realment, està fent la feina. Perquè el que vols no és només l’exposició que té la persona davant del televisor o davant de l’ordinador quan veu aquell contingut. El que vols és que s’ho faci seu i que, quan estigui en una terrassa, prenent-se una cervesa, escrigui un hashtag als seus amics i digui “Mediterràniament”. Això té un valor. Aquest és l’autèntic valor de la comunicació: quan realment li dones eines al consumidor perquè sigui ell que expressi tots aquests valors.
Advertisements

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

%d bloggers like this: