Arxius

Monthly Archives: Març 2014

800px-Spanish_Pavilion_of_Expo_2010_nighttime

Aspecte nocturn del pavelló d’Espanya a l’Expo de Xangai, dissenyat per Benedetta Tagliabue i cobert per plaques de vímet d’un artesà de Folgueroles (foto Suzuki)

Sense que serveixi de precedent, aquesta vegada ens allunyem del món dels mitjans de comunicació per parlar de branding. M’he decidit a fer-ho perquè avui (13/03/2014) Bibiana Ballbè publica al diari Ara una conversa amb Albert Castellón titulada “Catalonia, the land of Barcelona” i m’ha semblat un bon pretext per explicar la història d’aquest eslògan que, de moment, només s’ha utilitzat una vegada públicament per promocionar la marca Catalunya.

Va ser en l’Expo Universal de Xangai de 2010, durant la setmana de Catalunya que va organitzar el Govern de la Generalitat en el marc de la participació espanyola en l’Expo. La fase de disseny d’aquell projecte va ser força interessant i, entre altres coses, va donar com a resultat el millor eslògan possible per donar a conèixer Catalunya al públic xinès de l’Expo: “Catalonia, the land of Barcelona”, en versió bilingüe (anglès i mandarí).

Els preparatius de la participació catalana a l’Expo van començar més o menys 18 mesos abans de la inauguració de l’esdeveniment. A més d’informar-nos sobre Xangai des de tots els punts de vista, el primer que vam fer els responsables de l’organització va ser demanar consell a tres persones imprescindibles: Joan Antoni Samaranch, Eugeni Bregolat i Pedro Nueno. Els vam preguntar què havíem de fer perquè l’esforç valgués la pena.

Hi havia alguns factors que condicionaven el projecte en el temps i en l’espai. D’una banda, la participació de Catalunya s’emmarcava en les activitats del pavelló d’Espanya, mentre que la ciutat de Barcelona tenia un altre pavelló en la mateixa Expo, en un altre extrem del recinte, a cinc quilòmetres de distància. D’una altra, Espanya i Barcelona estaven presents en l’Expo durant sis mesos i Catalunya només una setmana. Però més important que tot això era que els xinesos no sabien absolutament res de Catalunya, tret de conèixer el Barça i, segons com, Barcelona.

Entre altres consells, els tres savis ens van recomanar que aprofitéssim bé l’oportunitat de l’Expo, però que no cometéssim l’error de prescindir de la marca Barcelona o d’anar-hi sense coordinar-nos amb l’ajuntament de la ciutat, que disposava d’un pavelló propi. Consells amb els quals, per molts motius, no podíem estar més d’acord.

Però… com explicaríem als xinesos qui érem els catalans i què era Catalunya? Mentre hi pensàvem ens venia al cap la lletra de Nowhere man, dels Beatles… He’s a real nowhere man, sitting in his nowhere land… A partir d’aquí, l’eslògan va sorgir tot sol. “Catalonia, the land of Barcelona”: la manera més curta de donar la informació indispensable perquè el públic xinès ens identifiqués fàcilment, sense córrer cap risc de provocar equívocs, enmig del gran festival de comunicació que és una Expo.

En fi, així que al Govern hi va haver un nivell prudent de consens/silenci administratiu sobre l’eslògan elegit, el vam anunciar en una reunió d’empresaris catalans a Boston, concretament a Harvard, i el periodista Manuel Pérez ho va publicar en “La Vanguardia” del 12/07/2009. Mai he entès per què després de l’Expo de Xangai no s’ha tornat a utilitzar aquest eslògan.

Albert Castellón explica una versió molt diferent en el suggerent llibre “Catalonia, next brand in Europe” que ha publicat, però l’important és que el llibre és interessant, arriscat i provocatiu. El vaig comprar així que va sortir i li hem d’agrair que l’hagi escrit.

Anuncis
share grups

Evolució de la quota d’audiència a Catalunya dels principals grups televisius.

Els últims anys el mercat publicitari televisiu –que té àmbit estatal, no regional o autonòmic–  s’ha concentrat exageradament en dos grans grups, Atresmedia i Mediaset, que atrauen un percentatge proper al 80% de tota la inversió publicitària a les televisions. Aquesta situació va començar a partir de 2010, quan, d’una banda, RTVE va abandonar el mercat publicitari, i d’una altra, es van produir les fusions de Telecinco i Cuatro (Mediaset) i Antena 3 i la Sexta (Atresmedia). Com a resultat, ara els anunciants que volen llançar campanyes publicitàries per a tot el mercat espanyol només tenen dues opcions, quan abans de 2010 en tenien cinc.

A Catalunya, Televisió de Catalunya és la tercera cadena en discòrdia, gràcies al fet que té una bona quota d’audiència i que pot oferir als anunciants un públic objectiu força interessant. Però en canvi no pot oferir més audiència que els dos grans grups espanyols, que acaparen més del 50% de l’audiència catalana, com es pot comprovar en el gràfic que publiquem.

De tota manera, hi ha un factor encara més decisiu que les audiències per explicar la concentració de la publicitat en Mediaset i Atresmedia i, de retruc, la caiguda d’ingressos publicitaris de Televisió de Catalunya (a més de la crisi econòmica, que ha afectat a tothom). Són els incentius que els mitjans de comunicació ofereixen a les agències de mitjans, que gestionen les inversions dels anunciants. Els incentius s’anomenen extraprimes o sobreprimes i consisteixen a pagar a les agències una comissió sobre el total de la inversió publicitària de l’any, o del semestre, segons els casos.

Posem un exemple. El grup Mediaset, que dirigeix el romà Paolo Vasile, comunica a les agències de mitjans, a començaments d’any, que al cap de dotze mesos els “retornarà” una comissió del X% de l’import de totes les compres d’espais publicitaris que hagin fet a les televisions del grup. La condició perquè les agències obtinguin aquest ingrés extra és que arribin a un determinat objectiu d’inversió que els fixa Mediaset mateix.

El pes en el mercat d’Atresmedia i Mediaset és tan aclaparador i, per tant, les extraprimes que paguen són tan elevades, que les altres televisions no hi poden competir. És una lluita completament desigual. Pensem que Mediaset –per continuar amb el mateix exemple– va facturar 746,7 milions d’euros de publicitat el 2013, mentre que TVC en va facturar 54,8. Ja es veu que, en les condicions actuals del mercat, per molt bé que la televisió catalana retribueixi la fidelitat de les agències de mitjans, mai no podrà superar les extraprimes de Mediaset o d’Atresmedia.

Al damunt, aquests incentius s’han convertit en un ingrés indispensable per a la viabilitat de les agències de mitjans, que no en poden prescindir. Per tant, les agències dirigeixen sistemàticament la inversió publicitària als dos grans per tal d’assegurar-se que assoliran els objectius fixats i cobraran les extraprimes. A TVC, en definitiva, només li arriben les campanyes de publicitat d’abast català (que són molt poques i només tenen dues opcions, TVC i 8TV) o les d’abast estatal en què l’anunciant demana expressament sortir a TVC (com poden ser les campanyes de Danone, Damm o Banc Sabadell, posem per cas).

El mercat ja funcionava així abans de 2010, però la lluita estava molt més igualada perquè hi havia cinc grans actors en el mercat espanyol, no únicament dos com ara, i per tant la distància entre aquests i Televisió de Catalunya no era tan abismal. A més, al costat de TVC encara hi havia algunes televisions autonòmiques que, en els territoris respectius, plantaven cara a les d’àmbit estatal. La crisi econòmica, la mala gestió i també alguns dirigents polítics s’han encarregat d’esborrar-les del mapa.

Quina relació té tot això amb el projecte d’externalització de la gestió publicitària de TVC, que s’ha de resoldre en qüestió d’hores? Jo no ho sé, però és evident que els factors que condicionen els ingressos publicitaris de TVC en aquests moments són estructurals, no conjunturals ni de gestió. Ben poca cosa hi podrà fer un proveïdor extern, que, a més a més, com és normal, voldrà guanyar-hi diners.