Per què ha baixat la publicitat a TV3

share grups

Evolució de la quota d’audiència a Catalunya dels principals grups televisius.

Els últims anys el mercat publicitari televisiu –que té àmbit estatal, no regional o autonòmic–  s’ha concentrat exageradament en dos grans grups, Atresmedia i Mediaset, que atrauen un percentatge proper al 80% de tota la inversió publicitària a les televisions. Aquesta situació va començar a partir de 2010, quan, d’una banda, RTVE va abandonar el mercat publicitari, i d’una altra, es van produir les fusions de Telecinco i Cuatro (Mediaset) i Antena 3 i la Sexta (Atresmedia). Com a resultat, ara els anunciants que volen llançar campanyes publicitàries per a tot el mercat espanyol només tenen dues opcions, quan abans de 2010 en tenien cinc.

A Catalunya, Televisió de Catalunya és la tercera cadena en discòrdia, gràcies al fet que té una bona quota d’audiència i que pot oferir als anunciants un públic objectiu força interessant. Però en canvi no pot oferir més audiència que els dos grans grups espanyols, que acaparen més del 50% de l’audiència catalana, com es pot comprovar en el gràfic que publiquem.

De tota manera, hi ha un factor encara més decisiu que les audiències per explicar la concentració de la publicitat en Mediaset i Atresmedia i, de retruc, la caiguda d’ingressos publicitaris de Televisió de Catalunya (a més de la crisi econòmica, que ha afectat a tothom). Són els incentius que els mitjans de comunicació ofereixen a les agències de mitjans, que gestionen les inversions dels anunciants. Els incentius s’anomenen extraprimes o sobreprimes i consisteixen a pagar a les agències una comissió sobre el total de la inversió publicitària de l’any, o del semestre, segons els casos.

Posem un exemple. El grup Mediaset, que dirigeix el romà Paolo Vasile, comunica a les agències de mitjans, a començaments d’any, que al cap de dotze mesos els “retornarà” una comissió del X% de l’import de totes les compres d’espais publicitaris que hagin fet a les televisions del grup. La condició perquè les agències obtinguin aquest ingrés extra és que arribin a un determinat objectiu d’inversió que els fixa Mediaset mateix.

El pes en el mercat d’Atresmedia i Mediaset és tan aclaparador i, per tant, les extraprimes que paguen són tan elevades, que les altres televisions no hi poden competir. És una lluita completament desigual. Pensem que Mediaset –per continuar amb el mateix exemple– va facturar 746,7 milions d’euros de publicitat el 2013, mentre que TVC en va facturar 54,8. Ja es veu que, en les condicions actuals del mercat, per molt bé que la televisió catalana retribueixi la fidelitat de les agències de mitjans, mai no podrà superar les extraprimes de Mediaset o d’Atresmedia.

Al damunt, aquests incentius s’han convertit en un ingrés indispensable per a la viabilitat de les agències de mitjans, que no en poden prescindir. Per tant, les agències dirigeixen sistemàticament la inversió publicitària als dos grans per tal d’assegurar-se que assoliran els objectius fixats i cobraran les extraprimes. A TVC, en definitiva, només li arriben les campanyes de publicitat d’abast català (que són molt poques i només tenen dues opcions, TVC i 8TV) o les d’abast estatal en què l’anunciant demana expressament sortir a TVC (com poden ser les campanyes de Danone, Damm o Banc Sabadell, posem per cas).

El mercat ja funcionava així abans de 2010, però la lluita estava molt més igualada perquè hi havia cinc grans actors en el mercat espanyol, no únicament dos com ara, i per tant la distància entre aquests i Televisió de Catalunya no era tan abismal. A més, al costat de TVC encara hi havia algunes televisions autonòmiques que, en els territoris respectius, plantaven cara a les d’àmbit estatal. La crisi econòmica, la mala gestió i també alguns dirigents polítics s’han encarregat d’esborrar-les del mapa.

Quina relació té tot això amb el projecte d’externalització de la gestió publicitària de TVC, que s’ha de resoldre en qüestió d’hores? Jo no ho sé, però és evident que els factors que condicionen els ingressos publicitaris de TVC en aquests moments són estructurals, no conjunturals ni de gestió. Ben poca cosa hi podrà fer un proveïdor extern, que, a més a més, com és normal, voldrà guanyar-hi diners.

Anuncis

Deixa un comentari

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

Esteu comentant fent servir el compte WordPress.com. Log Out / Canvia )

Twitter picture

Esteu comentant fent servir el compte Twitter. Log Out / Canvia )

Facebook photo

Esteu comentant fent servir el compte Facebook. Log Out / Canvia )

Google+ photo

Esteu comentant fent servir el compte Google+. Log Out / Canvia )

Connecting to %s

%d bloggers like this: